SMART marketingdoelen stellen vanuit de inbound strategie.

Posted by Geesje - 30 april, 2019

SMART-inbound-doelstellingen-Dock35Marketing

Of je nu tonnen uitbesteedt aan een mediabureau of zelf als marketeer je website en social media beheert: elke euro en iedere minuut is weggegooid als je niet weet waarom je hem besteedt. In deze blog benader ik het stellen van SMART-doelen vanuit de inbound strategie en klantreis. Dat maakt het maken van keuzes een stuk gemakkelijker. Intussen duid ik de S, M, A, R en de T.  

Net als persona’s, zijn heldere doelstellingen een onmisbaar onderdeel van je (content)marketingstrategie. SMART doelen stellen dwingt je heel concreet na te denken over waar je bedrijf nu staat en waar het heen moet. Welk effect moet jouw (content)marketing hebben? Direct en op de langere termijn? Op de mensen die ermee in aanraking komen of op Google? Zonder een helder doel maak je een valse start. Hoe weet je anders waarin je tijd en geld moet investeren, wanneer een traject geslaagd is en hoe je een volgend traject beter kan aanpakken? 

Specifiek: concreet en duidelijk afgekaderd
Meetbaar: het resultaat is middels onderzoek te kwantificeren 
Acceptabel: sluit aan bij bedrijfsdoelstellingen en wordt gedragen door het (marketing)team
Realistisch: het doel moet haalbaar zijn, anders zal het demotiverend werken
Tijdsgebonden: de klus moet binnen een bepaalde tijdspanne geklaard zijn

Keuzes maken vanuit de inbound klantreis?

Als jouw doelstelling niet voldoet aan bovenstaande omschrijvingen, is het onwaarschijnlijk dat het gewenste resultaat wordt bereikt. Simpelweg omdat je nooit met zekerheid kan zeggen of het geslaagd is, of omdat het in beginsel onhaalbaar was. Maar SMART-doelen stellen is nog niet zo gemakkelijk; het vereist het maken van keuzes. Het kan helpen om te kijken waar de door jou geboden inbound klantreis, verschilt met de door jou gedroomde klantreis. Waar in de trechter loopt het spaak? Het kan slim zijn om voor de korte termijn SMART-doelen op te stellen die deze blokkades of problemen oplossen en samen bijdragen aan het behalen van een grotere SMART bedrijfsdoelstelling.

Wat wil je nu eigenlijk?

Marketingdoelen zijn als het goed is één-op-één gerelateerd aan een overkoepelende bedrijfsdoelstelling. Vaak zijn deze financieel geformuleerd, met betrekking tot omzet of besparingen of in claims, zoals ‘marktleider’ of (online) expert. Het bepalen van marketingdoelen die in lijn liggen met de bedrijfsdoelen, kan je ook benaderen vanuit een inbound-gedachte. Daarvoor reken je bijvoorbeeld financiële doelen om naar doelstellingen aangaande de hoeveelheid propects/leads/klanten: (dit zijn overigens nog geen SMART-doelen)

Per (in te vullen tijdsvak) wil je bijvoorbeeld:

  • x meer nieuwe leads of klanten werven
  • x meer bestaande klanten vasthouden en tot ambassadeur maken
  • dat individuele klanten x meer geld besteden/upsellen

Doelen als het verhogen van de naamsbekendheid, share-of-voice (zichtbaarheid t.o.v. concurrenten) of je vindbaarheid in Google dragen uiteindelijk bij aan (één van) bovenstaande doelen. Een goede marketingstrategie heft verschillende tekortkomingen en blokkades in jouw inbound klantreis op. Eerst zal je dus moeten onderzoeken wáárom je bijvoorbeeld geen structurele flow van nieuwe klanten hebt, of waarom een deel van je klanten na hun aankoop niet meer terugkomt.

Zoom in, maak het klein

Heb je op zich een mooi aantal websitebezoekers, maar weet je er niet genoeg te converteren naar een ‘marketing qualified lead’? (wat wil zeggen dat een websitebezoeker gegevens achterlaat, door zich bijvoorbeeld met naam en beroep in te schrijven voor je nieuwsbrief of een whitepaper te downloaden waarvoor hij of zij gegevens heeft achtergelaten.) Als dat nog niet genoeg gebeurt, dan kan dat een goed SMART-doel zijn:

Wij willen voor het einde van het jaar de conversieratio websitebezoekers-MQL verhogen

 

van 2% naar 5%

Specifiek ‘De conversies van websitebezoekers naar MQL verhogen’
Meetbaar Van 2% naar 5%’, te meten via conversies in Google Analytics
Acceptabel De doelstelling sluit aan bij de bedrijfsdoelstelling dat er x-procent meer nieuwe klanten geworven moet worden en het team acht deze doelstelling uitvoerbaar en wenselijk
Realistisch Je hebt je 0-meting uitgevoerd waaruit blijkt dat je momenteel 2% conversieratio hebt. Door meer content-offers te produceren (nieuwsbrief en downloadbare documenten) en te variëren in de manier waarop deze aangeboden worden (pop-ups, call-to-action buttons, verwerking op homepage en/of in menustructuur, social media), moet een conversieverhoging naar 5% haalbaar zijn. Zeker wanneer de verschillende methoden worden gemeten en geoptimaliseerd.
Tijdsgebonden De doelstelling moet voor het einde van het jaar gerealiseerd zijn

 

Functioneert je marketingfunnel op zich naar behoren maar trekt je website niet genoeg bezoekers om de funnel te vullen met genoeg prospects? Dan zal je je bereik, je vindbaarheid en je naamsbekendheid moeten vergroten. Bijvoorbeeld door je organische vindbaarheid te verhogen, samenwerkingen aan te gaan of betaald te adverteren. Wanneer je dit online doet is het effect per methode meetbaar, maar ook met offline middelen zijn slimme acties te bedenken die het effect meetbaar maken. Een SMART-doel kan dan zijn:

In de komende 6 maanden verhogen we het aantal websitebezoekers van 5000 naar 7000 per maand.

Verdeel, combineer en heers

‘Kleine’ SMART-trajecten met hetzelfde overkoepelende marketingdoel, moet je soms combineren voor maximaal effect. Uiteindelijk wil je immers de conversieratio van propects naar Marketing Qualified Leads verhogen, om x meer leads en uiteindelijk x nieuwe klanten te krijgen. Om meer leads te krijgen kan je ook proberen meer prospects te bereiken.

Bepaal dus voortijdig of je – gezien vanuit de inbound klantreis – niet tegelijkertijd of voortijdig een ander SMART-traject moet inzetten. Maak daarin heldere keuzes en houd je eraan. Anders heb je straks geen overzicht meer en werk je met te veel variabelen, waardoor de meetbaarheid van elke methode in gevaar komt. Met als gevolg dat je niet goed kan optimaliseren en de gestelde doelen niet worden bereikt.

Topics: Marketing, strategie, Contentmarketing, contentstrategie, bedrijfsdoelstellingen, SMART doelstellingen, doelstellingen


Recent Posts

Waarom valt de ROI van mijn marketinginzet tegen?

read more

Wat is de beste tijd om iets te posten op social media?

read more

Help! Hoe verhoog ik mijn aantal websitebezoekers?

read more