Claim een contentdomein en help je persona's.

Posted by Geesje - 13 november, 2018

word expert in jouw contentdomain.jpg

Claim een contentdomein en help je persona's [+ 3 slimme contentclaims en 2 gemiste kansen] 

Contentmarketing zou niet moeten gaan over jouw dienstverlening. Wat is een prangend, veelvoorkomend, actueel en toch langlopend probleem van jouw persona’s? Help prospects daadwerkelijk verder en claim dat contentdomein. Word de expert waar Google en je prospects niet omheen kunnen. Hoe? In deze blog bespreek ik drie goede voorbeelden en twee gemiste kansen.

We schreven eerder al over het belang van persona’s voor een organisatie, over hoe je deze moet samenstellen en wat de valkuilen zijn. Bij het verzamelen van de persona-kenmerken concentreer je je op twee hoofdterreinen: psychologische inzichten en demografische kenmerken. De laatste zijn klassiekers als leeftijd, woonplaats, gezinssituatie, opleidingsniveau en inkomen. Maar de kern van je persona’s wordt gevormd door psychologische inzichten.

Wat is zijn grootste wens? Welke problemen ervaart hij bij het bereiken ervan? Welke angsten en zorgen heeft hij? Wat heeft hij nodig? Bovenstaande vragen stel je daadwerkelijk tijdens je deskresearch en interviews. Niet zo generiek als hierboven uiteraard, maar gericht op het gebied van jouw organisatie. Gevaar is echter dat je het thema te smal benadert. Het laatste wat je wilt, is content maken over jouw dienstverlening.


Word go-to adviseur op een relevant contentdomein

Bepaal liever tot welk overkoepelende thema jouw dienstverlening in de beleving van de klant behoort, en richt je vragen daarop in. Als het goed is komen er op die manier goede onderwerpen naar boven die je als organisatie kan claimen als zijnde de go-to adviseur.

Als marketeer bij een branchevereniging voor MKB-bouwbedrijven bijvoorbeeld, zal je bij het maken van je persona’s (potentiële) leden vragen naar hun professionele doelen en problemen die zij ondervinden bij het behalen van deze doelen. Wat zijn vlakken waarop de branchevereniging deze bedrijven kan ondersteunen? Denk bijvoorbeeld aan het duiden van regelgeving, zzp-krachten aannemen, prijsstelling, omgaan met juridische procedures.

Als blijkt dat het tekort aan personeel een grote, overeenkomstige zorg is bij MKB-ers in de bouw – en dat is zo - dan is dát wellicht het thema om totaal te claimen met de content die je maakt. Denk daarbij altijd een stap vooruit, zodat je echt bijdraagt aan een oplossing van het probleem. Zoek bijvoorbeeld voor ze uit hoe ze het beste samenwerkingen aangaan met vakscholen in de buurt, hoe ze zelf personeel om kunnen scholen, wat erbij komt kijken als je arbeidsimmigranten aanneemt. Maar ook arbeidsmarketing is een deelonderwerp van het contentdomein ‘Personeel in de bouw’.


Gemiste kans no 1: MKB-Bouw

Branchevereniging MKB-bouw bestaat daadwerkelijk, en is onderdeel van aannemersfederatie Nederland. Ze zegt op haar site dat MKB-ers:

op het speciale ledendeel van Aannemersfederatie Nederland informatie en dossiers vinden die belangrijk zijn voor hun bedrijfsvoering. Te vinden zijn onder meer dossiers over: arbeidsomstandigheden, garantiefonds onwerkbare dagen, verzuimbeleid, detachering, debiteurenbeheer, Algemene Voorwaarden en aannemingsovereenkomsten.

Twee dingen gaan hier niet helemaal goed. 1: de informatie staat niet op de eigen site en 2: alle genoemde bruikbare informatie staat achter slot. Op de website van de Aannemersfederatie word ik als bouwondernemer die naarstig op zoek is naar personeel niet direct verder geholpen. Dat verklaart waarom noch MKB-bouw, noch de Aannemersfederatie Nederland, op de eerste pagina van Google verschijnt wanneer een kleine aannemer op zoek is naar een antwoord op de vraag ‘Hoe kom ik aan personeel in de bouw?’.

Als je goed kijkt op de site van de Aannemersfederatie staat daar tevens het logo ‘Gaanindebouw.nl’, een opleider van vakmensen in de bouw. In samenwerking hadden deze drie partijen een goede contentcampagne kunnen maken waarmee zij een goede positie in Google hadden kunnen verwerven op hét grote onderwerp in de bouw de laatste en komende jaren: personeel.

Voorbeeld 1: Ondernemenmetpersoneel.nl van De Goudse Verzekeringen

De partij die wel goed scoort in Google op de vraag ‘Hoe kom ik aan personeel in de bouw?’ is het contentplatform Ondernemenmetpersoneel.nl. De eerste twee posities worden organisch geclaimd door dit platform van de Goudse Verzekeringen. Dit bedrijf heeft door dat als je wil dat mensen jou vinden bij hun zoektocht naar een oplossing, dat je hen dan:

1. gratis, openbaar en heel gemakkelijk te vinden (SEO!) 2. veel, maar bovenal goede content moet bieden 3. over een prangende, veelvoorkomende, actuele vraag waar zij mee zitten.

Je wilt je prospects online met open armen ontvangen en zo goed verder helpen dat ze je in alle vertrouwen inschakelen voor meer advies. Je wilt mensen niet spreekwoordelijk weigeren aan de deur omdat ze zich niet direct willen identificeren. Het verzamelen van gegevens en leads doe je niet op de drempel, maar pas na meerdere goede gesprekken, lekker warm binnen aan de koffie. En dan nog wil je hen niet verplichten maar verleiden om hun gegevens achter te laten, bijvoorbeeld met handige checklists en rapporten op maat, whitepapers en nieuwsbrieven vol relevante informatie en tips en tricks.


Voorbeeld 2: Ikgastarten.nl van Rabobank

Een vergelijkbaar mooi voorbeeld is de Rabobank met het content platform ‘ikgastarten.nl’. De startende ondernemer is een van de persona’s waar de bank zich jaren terug al op is gaan richten. Met duizenden artikelen en vier gratis whitepapers heeft de Rabobank nu op organische wijze de eerste twee resultaten in Google te pakken op het vlak van ‘Eigen bedrijf starten’. Te zien aan de behandelde thema’s hebben de content marketeers van dit platform inmiddels meerdere (sub)persona’s gecreëerd, van onder meer zzp-ers, kleine ondernemers en compagnons. Ze helpen de starters graag op weg met nuttige informatie, voorbeelden van ondernemersplannen, gratis kwalitatieve whitepapers (het enige wat de bank vraagt is je contactinformatie) en met lokale netwerkevents. En uiteraard helpt de Rabobank ze ook graag met het aanvragen van investeringen en verzekeringen …


Voorbeeld 3: SamenGezond van Menzis

In hun bedrijfs- en marketingresearch vroeg zorgverzekeraar Menzis (potentiële) klanten níet naar zorgverzekeringen en zorgverzekeraars. Heel slim. Waar ze wel naar vroegen waren persoonlijke lichamelijke doelen, grootste zorgen aangaande hun leven, gezin, gezondheid, etc. Je fit voelen: dat is wat iedere volwassene graag wil.

Dat is waarom Menzis met de campagne SamenGezond komt, met deelcampagnes over voeding, stress, slapen en bewegen; de vier pijlerproblemen in de gezondheid van westerlingen. De zorgverzekeraar biedt coaching op elk van deze gebieden, middels de SamenGezond-app. In deze app zitten onder meer een online coach, kan je doelen instellen, fitscores behalen en SamenGezond-punten scoren. Bovendien bevat de app een handige tracker waarmee je al je activiteiten kan meten en koppelen. En niet alleen jij: ook Menzis haalt hier ontzettend waardevolle data uit. Netjes volgens een privacyverklaring uiteraard.

Voor wie de app nog net een brug te ver is, zijn er testen zoals de Stress-test en de Slaapdieet Test. Meerdere persona’s van Menzis (wie niet…?) hebben last van vermoeidheid, waarvan de oorzaak hoogstwaarschijnlijk (deels) te herleiden is naar voeding. Dit is niet per se een klacht - of behandeling - waarbij direct de zorgverzekering om de hoek komt kijken. Maar de test biedt wel een handvat bij het bereiken van het persona’s hoofddoel; zich fit te voelen. En Menzis helpt je daar graag bij, zo deelt zij op haar website:

We doen dit omdat we geloven dat we via gedragsverandering gezondheidswinst kunnen behalen. En daar heeft iedereen voordeel van. Jijzelf, Menzis en de maatschappij.

De test en de app zijn ‘Ook beschikbaar voor mensen die niet verzekerd zijn bij Menzis.’ Ja, nogal wiedes.


Gemiste kans no. 2: Pearl, Buiten de Pixels

Pearle lanceerde in 2018 een boek Buiten de Pixels dat kinderen moest aansporen om vaker buiten te spelen. Persoonlijk vind ik het sterk dat Pearl zich ‘maatschappelijk geëngageerd’ toonde aangaande het nieuws dat kinderen in vrij angstaanjagend tempo bijziend worden door het continue gebruik van smartphones en tablets. Naar mijn mening is alleen niet de volle potentie uit dit concept is gehaald. Het bleef bij het boek, een eenmalig evenement met aftermovie, een blog over vierkante ogen en een quiz/test. Terwijl dit onderwerp alles in zich heeft om totaal te claimen.

Dit maatschappelijk probleem van kinderbijziendheid, zal immers alleen maar groter worden en zal mijns inziens een grote zorg van ouders worden. Er had een platform ingericht kunnen worden over kinderbijziendheid, en met belang van buitenspelen in uitgestrekte natuur. Pearl had wellicht samenwerkingen kunnen aangaan met het of buitenspeelpartijen als Jantje Beton, OER of Natuurmonumenten. Of als die het te commercieel hadden gevonden - met een buitenmerk als bijvoorbeeld Bever, of een zorgverzekeraar. Misschien had OMO zich net als in 2016 opnieuw als ambassadeur voor het buitenspelende kind willen opwerpen.

Voorlopig claimt het Oogfonds met haar pagina over myopie de eerste plek in Google, wanneer je zoekt op ‘kinderbijziendheid’. De overige plekken zijn vooral bezet door nieuwsmakers. Daar liggen dus nog kansen …


Structureer je content met een kalender

Wanneer je over één onderwerp veel kwalitatieve content wilt maken, is een contentkalender onontbeerlijk. Daarin geef je niet alleen aan welk deelonderwerp je wanneer wilt behandelen, maar ook in welke vorm en op welke kanalen je dit wilt verspreiden. 


Download template contentkalender

 

Topics: Content Marketing, Persona's, Whitepapers, Expert content, Contentdomein, Contentkalender


Recent Posts

Tijdschrift onderdeel van jouw contentmarketingstrategie? [8 redenen, 5 voorwaarden en tig voorbeelden]

read more

Waarom LinkedIn steeds belangrijker wordt voor B2B bedrijven

read more

6 contentmarketing trends voor 2019

read more