Belangrijke onderdelen van een persona [+ download B2B en B2C persona-paspoort].

Posted by Geesje - 09 april, 2019

header-dock35marketing-onderdelen persona

Een persona is een gedetailleerd profiel van een fictieve klant die allerminst fictieve kenmerken bezit. Bij alle disciplines in het bedrijf, van productontwikkeling tot marketing, zijn persona‘s van meerwaarde; ze helpen je namelijk op een heel levendige manier je klanten voor ogen houden. Maar welke elementen neem je op in het profiel? Inclusief een B2B en B2C persona-paspoort.

Eerder schreef ik al over het hoe en waarom van persona’s en over veelvoorkomende valkuilen die je bij de aanpak beter kunt vermijden. Hieronder lees je welke elementen goed zijn om te verwerken in je persona’s. Om je op weg te helpen bieden wij je tevens twee lege persona-paspoorten, één voor B2B bedrijven en één voor B2C bedrijven.

Welke gegevens zijn waardevol?

Je verzamelt demografische gegevens zoals leeftijd en opleidingsniveau maar bovenal psychologische inzichten zoals zorgen, doelen, problemen, behoeften en informatie-voorkeuren. Welke persona’s je uiteindelijk onderscheidt en kenmerken toekent, zou gebaseerd moeten zijn op de verschillende behoeften van de personages met betrekking tot jouw dienstverlening of product. 

Hoe verzamel je deze gegevens?

De meeste bedrijven hebben tussen de twee en vijf persona’s die ze bedienen. Het startpunt wordt gevormd door je verschillende doelgroepen, die je segmenteert en aanvult met alle data waaraan je redelijkerwijs kunt komen. Waardevolle bronnen zijn Google Analytics, Facebook, maar bovenal de mensen in je bedrijf die contact hebben met klanten, prospects en voormalige klanten. Daar behoor je als directeur of marketeer uiteraard ook zelf toe.

Onderdelen van een persona

1. Geef je persona een veelzeggende naam 

Begin bij datgene waarmee wij een mens doorgaans erkennen: een naam. Maak deze veelzeggend en gemakkelijk te onthouden. Voor B2B bedrijven kan het zinvol zijn de functietitel op te nemen in de naam, op voorwaarde dat de functie bepalend is op de houding ten aanzien van jouw product of dienst. Denk bijvoorbeeld aan Marleen Marketeer of Daan de Directeur.
Wanneer je consumenten bedient zou je persona-naam gebaseerd kunnen zijn op de manier waarop de persona zijn aankoopbeslissingen doet. (zie figuur bij punt 6). Impuls Patty of Sceptische Steven bijvoorbeeld; veelzeggende namen voor de benadering die beide persona’s vereisen op je website, in je (online) marketing en klantenservice. Een andere benadering is om hun belangrijkste eigenschap met betrekking tot je product in de naam te verwerken, bijvoorbeeld Drukke Moeder Maaike in geval van een online kinderkleding zaak, of Metro Man Mark in geval van accessoires voor heren. 

2. Demografische en sociale kenmerken

Ken je persona kenmerken toe die bepalend zijn voor zijn/haar situatie en behoeften. Leeftijd(scategorie), woon- en gezinssituatie, opleiding- en denkniveau, woongebied, beroep. Uiteraard komen deze kenmerken nooit exact overeen met iedere klant die overeenkomt met je persona. De kenmerken moeten logisch zijn in combinatie met de elementen hieronder, zodat zij de beleving van de persona versterken. Voor meer verdieping kan het helpen om relevante interesses en hobby’s te benoemen.

3. Alleen voor B2B: wat is de werksituatie?

In het geval van een zakelijk persona worden de functie en het carrièreverloop en -perspectief breder uitgemeten. Waar is het personage verantwoordelijk voor? Aan wie legt hij/zij verantwoordelijkheid af? Waar wordt hij of zij op afgerekend? Met hoeveel collega’s kan er worden overlegd? Is hij/zij beslissingsbevoegd? Benoem ook het bedrijf qua grootte/omzet en de sector.

Punt 4 tot en met 7 van het persona-paspoort worden bij een B2B-bedrijf vanuit zakelijk perspectief ingevuld. 

4. Doel (m.b.t. dienstverlening of product in de volle breedte)

Wat is het doel van je persona? Zonder kaders is deze vraag multi-interpretabel, dus breng je een kader aan, namelijk het segment waartoe jouw product of dienst behoort. Neem Drukke Moeder Maaike. Een webshop voor kinderkleding past in een breder kader van ouderschap. Het doel van Maaike kan zijn: ‘Alles zo goed mogelijk regelen én waardevolle tijd overhouden om met de kids door te brengen’. Een doel van Onno Ondernemer, een persona van een aanbieder van een totaaloplossing voor zakelijk vervoer, is dat hij zijn bedrijf duurzaam succesvol wil maken, voor zichzelf, zijn gezin en zijn werknemers. 

5. Behoefte of probleem (met betrekking tot dienstverlening of product)

Je persona heeft behoeften en wensen. Niet zomaar, maar met betrekking tot je product of dienst. Welk probleem los je voor hem of haar op? Dit onderdeel is ook verbonden aan je missie; wat wil je betekenen voor je klanten, waar sta je voor? Drukke Moeder Maaike heeft behoefte aan een online en tijdbesparende manier om leuke, trendy kinderkleding te kopen voor een zacht prijsje. Probleem is echter dat bij veel webshops de filtering niet goed werkt of ze een te groot assortiment hebben waardoor ze pagina’s vol met resultaten moet doorbladeren. Een waardevol inzicht voor zowel de inkopers, als de webbouwers en de marketeers.
Onno Ondernemer wil zo min mogelijk tijd besteden aan randzaken, waaronder ingewikkelde autoleasecontracten en tankbonnen. Allround oplossingen lijken echter erg duur en tijd om uit te rekenen of dit zich terug zal betalen heeft hij niet.

6. Angsten of drempels (met betrekking tot gebruik dienstverlening of product)

Welke angsten of drempels ervaart je persona, bij het besluiten tot de aanschaf of het gebruik van een nieuw product of dienst? Vaak zijn deze gebaseerd op vorige ervaringen. Het is zaak deze drempels te benoemen, zodat je ze wegneemt, zowel in je dienstverlening of productontwikkeling als in je marketingcommunicatie. Drukke Moeder Maaike heeft de ervaring dat webshops leveren op tijden dat zij aan het werk is, dat retourneren te snel moet en retourneren bij achteraf betalen niet gratis is. De laatste keer dat ze online iets voor de kids bestelde, was het de week erop nota bene uitverkoop. Waarom wist ze dat niet?!
Onno Ondernemer maakt zich vooral druk om het maken van een verkeerde deal die achteraf onvoordelig blijkt te zijn. Daarnaast houdt hij er niet van om een contract aan te gaan met een partij die hij eigenlijk niet kent. Zaak dus om Onno gemakkelijk en duidelijk inzicht te geven in de kosten in zijn specifieke geval en hem bij voorkeur de ROI voor te rekenen. Misschien kan je hem over de streep trekken met een proefperiode.  

7. Quote: karakter en tone of voice

Met wat voor een persoon heb je te maken? Een no-nonsense type, een twijfelaar of iemand die zich laat leiden door zijn of haar gevoel? Psychologische modellen kunnen houvast bieden, zoals het vereenvoudigde schema hieronder van de Mayer-Briggs Type Indicator (MBTI), toegespitst op de manier waarop iemand beslissingen neemt.

MBTI-MODEL (1)

Lees ook deze beeldende blog over 5 zakelijke persoonlijkheden op basis van MBTI. 

Een ander psychologisch model dat als kapstok kan dienen voor de persoonlijkheid van je personages is de Big Five. Je kunt je voorstellen hoe belangrijk het is om voor ogen te hebben of ‘de klant’ die je probeert te overtuigen van nature koppig is en vasthoudt aan het bekende of graag nieuwe ervaringen aangaat.

Nu je een beeld hebt van het karakter van iemand, zijn demografische kenmerken en wensen, weet je ook hoe je deze persona het beste kunt aanspreken - met u of je, op een zakelijke, informele of heel persoonlijke toon, recht voor zijn raap of graag wat diplomatieker, optimistisch of juist inspelend op angsten en problemen, met veel feitelijke informatie of juist met emotionele argumenten.
Combineer bovenstaande elementen met de houding van het persona ten aanzien van jouw product of dienst en bedenk een quote. Voor Sceptische Steven kan dat zijn: ‘Je moet van flink je best doen, wil ik een energieleverancier vertrouwen.’ Onno de Ondernemer kan zeggen: ‘Ik investeer graag in oplossingen die mij tijd besparen, maar dan moet de ROI wel aantoonbaar zijn’

8. Media-voorkeuren

Dit is een vaak vergeten onderdeel van de persona, terwijl het zo logisch en belangrijk is. Hoe moet je je persona immers bereiken, als je niet weet hoe en waar hij of zij informatie vandaan haalt? Op welke social media begeeft Maaike zich veel? Leest Steven magazines of kijkt hij graag ouderwets televisie? Heeft Onno eigenlijk wel tijd om jouw web-artikelen te lezen, of kan je ze beter in een podcast gieten voor tijdens de zoveelste autorit? Bij dit persona-element zijn zowel de verschillende kanalen - zoals LinkedIn, FacebookInstagram, radio(omroepen), YouTube of Dumpert en natuurlijk jouw website en nieuwsbrief - als de vormen (blog, podcast, video, infographic, advertorial in vaktijdschrift etc) van groot belang.

9. Beeld

Ons brein werkt nu eenmaal zo dat we ons graag een voorstelling maken van iemand. Met een illustratie of foto maak je het iedereen in je bedrijf gemakkelijk om je persona’s letterlijk voor ogen te houden. 

Alle negen elementen hebben we voor je in twee ‘lege’ persona-paspoorten gegoten. Zo kan je direct beginnen met invullen van de informatie die je al hebt.

Download B2B persona-paspoort

Download B2C persona-paspoort 

Topics: Marketing, Persona's, klantbehoefte, Buyer persona's, B2B, contentstrategie, B2C


Recent Posts

Belangrijke onderdelen van een persona [+ download B2B en B2C persona-paspoort]

read more

Bewustzijn rondom internetgebruik neemt toe. Moeten marketeers zich zorgen maken?

read more

Doelgroeponderzoek, waar aan te denken?

read more