Beginnen met persona’s: vermijd deze valkuilen.

Posted by Geesje - 23 oktober, 2018

Beginnen met persona’s vermijd deze valkuilen

Beginnen met persona’s: vermijd deze valkuilen

Na het lezen van het zoveelste artikel over inbound marketing ben je vastberaden; we moeten persona’s maken. Als je weet voor wie je werkt – en wil werken - werk je beter. Dus je roept je collega’s van de marketingafdeling bij elkaar en gaat na welke klanten je hebt. Toch? Nee. Met die aanpak heb je de eerste twee valkuilen al te pakken.

Het waarom van persona’s moge inmiddels duidelijk zijn. Zonder deze gespecificeerde representaties van je ideale klanten steken jij en je collega’s tijd en aandacht in ineffectieve campagnes en (potentiële) klanten die nooit helemaal tevreden zullen zijn met jullie product of dienst. Welke klanten vormen de beste match met jouw product of dienst? Welke klant kan je naar hoge tevredenheid helpen zodat zij je zullen aanbevelen bij anderen? Om de antwoorden op deze vragen daadwerkelijk in de kern te plaatsen van jullie hele manier van werken, is het van belang levendige voorstellingen te maken van jouw ideale klant.

1. Niet enkel een marketing aangelegenheid

Waarschijnlijk wordt het concept van persona’s de organisatie ingeslingerd vanaf de marketingafdeling. Maar kijk ervoor uit dat het daadwerkelijk creëren van de persona’s ook een exercitie wordt van enkel die afdeling.

 

Valkuil: persona’s die gebaseerd zijn op een de inzichten van een beperkt aantal (marketing)medewerkers zullen vrijwel zeker niet werken.

 

 

Daarom zijn bij elk van de beginstappen het maken van persona’s, meerdere afdelingen betrokken. Hieronder schrijf ik over de usual suspects marketing, sales en klantenservice, maar zelfs de financiële of juridische afdeling kunnen goede inzichten hebben. Bijvoorbeeld over welke klanten het snelst of slechts betalen, of welke klanten vaak problemen en klachten blijken te hebben. Zeker voor het vaststellen van de negatieve persona‘s – de klanten die je niet langer wil bedienen – is dit waardevolle informatie. Daarover later meer.

2. Brainstorm: wat is je basis?

Persona’s zijn levendige personages met overeenkomstige problemen, die jouw product of dienst kunnen oplossen. Met die persoon in gedachte kan jouw bedrijf een passende klantreis creëren die de verwachting van de klant zal overtreffen.

 

Valkuil: p

ersona’s zijn niet de verschillende doelgroepen die je bedient, geordend op leeftijd of functie.

 

De start van je traject is de sleutel tot de juiste aanpak. Stel - met álle collega’s die klantcontact hebben – je basis vast. Wat is het doel van jullie bedrijf; wat is het probleem dat jouw dienst of product moet oplossen? Brainstorm vervolgens: wie hebben dit probleem allemaal? Pas dan ga je kijken naar je bestaande klanten. Welke klanten zijn succesvoller geworden door gebruik van ons product of dienst? Welke zijn er niet tevreden en waarom niet? Zoek bij het beantwoorden van deze vragen zoveel mogelijk naar overeenkomstige eigenschappen, kenmerken en problemen. Die vormen namelijk de eerste aanzet tot de dragende eigenschappen en kenmerken van de verschillende persona’s en zouden duidelijk van elkaar moeten verschillen.

 

Tip!
Lever je meerdere (deel)diensten of producten? Begin bij je kernactiviteit, of wat dat zou moeten zijn. Maak daarvoor een kernpersona en werk van daaruit verder.

 

3. Wat wil je weten over je persona’s?

Na de brainstorm heb je ruwe persona’s. Nu is het zaak om alle afdelingen vragen te laten opstellen die zij beantwoord moeten hebben om deze ‘klanten’ naar tevredenheid te kunnen helpen. Want:

 

Valkuil: vage voorstellingen zijn geen effectieve persona’s. Je zult specifieke vragen over hen moeten kunnen beantwoorden.

 

 

Marketing moet zaken weten als:

  • Hoe verwoorden zij hun probleem als zij online naar oplossingen zoeken?
  • Bij wie zoeken zij naar hulp en op welke kanalen?
  • Welke communicatiekanalen vinden zij prettig?
  • Wat zijn hun belangrijkste demografische gegevens?
  • Hoe oud, hebben ze kinderen, waar wonen ze, wat is het opleidingsniveau?

Sales zal willen onder meer willen weten:

  • Hoe groot is dit probleem, welke prioriteit heeft het vinden van de oplossing?
  • Welke moeilijkheden ontstaan er door dit probleem, welke doelstellingen kunnen er niet worden behaald?
  • Is deze persoon beslissingsbevoegd?
  • Wat vindt hij of zij van de prijs van ons product of onze dienst?

Klantenservice wil bijvoorbeeld weten:

  • Wat maakt onze klanten tevreden?
  • Wat vinden zij juist verwarrend of vervelend?
  • Wanneer raadden zij ons aan of juist af bij anderen?

Heel veel vragen dus. Maar dat is niet erg. Want hoe concreter je persona’s zijn, hoe effectiever.

 

Valkuil: maak niet meteen een selectie uit alle vragen die je beantwoord wilt zien over je persona’s, maar probeer juist zoveel mogelijk vragen te beantwoorden.

 

Nu is het zaak om al deze vragen te beantwoorden met behulp van drie soorten informatie: historische data, interviews en ‘gegronde gokjes’.

4. Begin met wat je al weet

Je eerste bron is te kijken naar wat je al weet; je historische data. Kijk eens grondig naar de informatie over bestaande klanten en prospects. Ga daarbij steeds op zoek naar gemeenschappelijk kenmerken van respectievelijk tevreden, matig tevreden én ontevreden klanten.

 

Valkuil: haal ontevreden klanten niet bij voorbaat uit het traject. Maak van de kenmerken die je ontevreden klanten overeenkomen een negatief persona. Heel waardevol bij klantselectie.

 

Marketingcollega’s bekijken hun campagneresultaten:

  • Welke positionering en onderwerpen resoneren bij welke doelgroep, op welke kanalen, op welke tone of voice wordt goed gereageerd?
  • Haal zoveel mogelijk data uit statistieken van de verschillende online kanalen zoals Google Analytics, Facebook Analytics en Audience Insights, Instagram statistieken en LinkedIn - zeker bij B2B van groot belang. Hieruit valt voornamelijk demografische kennis te halen, leeftijd, geslacht maar ook kanaalvoorkeuren, interesses, opleidingsniveau, sector, functie etc.

Collega’s van de sales bekijken hun CRM-rapportages:

  • Welke soort klanten kwamen na een opdracht of aankoop niet meer terug? Welke blijven trouw?
  • Welke klanten ervaren veel succes door gebruik van het product of de dienst?
  • Verzamel veelzeggende anekdotes: welke klanten waren prettig om mee samen te werken

Medewerkers klantenservice spitten hun klantdossiers door:

  • Welke klanten zijn het meest tevreden?
  • Welke klanten waren het minst tevreden?
  • Waar lag dat aan?

 

Tip!
Begin bij het analyseren van je klanten die het meeste succes ervaren van je product of dienst. Het zal je helpen zien waar het ene persona eindigt en het volgende begint.

 

5. Persoonlijke gesprekken

Het is noodzakelijk om de ruwe persona’s die je nu hebt, diepte te geven en te toetsen aan de hand van interviews.

 

Valkuil: op basis van enkel data en inlevingsvermogen maak je geen effectieve persona’s: je zult echt klanten moeten interviewen.

 

Hoeveel mensen je interviewt is afhankelijk van de grootte van je bedrijf en je klantenkring. Hubspot (het Inbound Marketing platform en software dat wij gebruiken) raadt middelgrote bedrijven aan voor elk persona 15 werkelijke personen te spreken. Kleinere bedrijven beginnen bij 5 klanten per persona.

  • De interviewvragen heb je al enigszins vastgesteld in de vorige fases. (In een volgende blog beschrijf ik de mogelijke vragen);
  • Maak goede notities, neem de gesprekken op;
  • Haal vervolgens uit elk interview wederom de overeenkomsten en thematiek die past bij het persona òf;
  • Werk juist het persona bij als de informatie uit meerdere interviews daartoe aanleiding geeft.

 

Tip!
Probeer ook enkele (voormalige) klanten die je niet langer zou willen bedienen om je negatieve persona uit te diepen.

 

6. Alle vragen beantwoord?

Zijn nu alle vragen beantwoord die elke afdeling had gesteld? Waarschijnlijk niet. De laatste open plekken kan je samen invullen met ‘gegronde gokjes’, en logische deductie.

 

Valkuil: houd niet koste wat het kost vast aan een persona. Heb je over een persona te weinig informatie weten te verzamelen en blijven te veel vragen onbeantwoord? Verwijder het dan.

 

Wees sowieso niet bang om eens in de zoveel tijd een persona toe te voegen, te verwijderen of bij te schaven. Ten slotte is het zaak om de definitieve persona’s vorm te geven in een goed passend template. Daarover meer in een latere blog, net zoals mogelijke interviewvragen.

 

 Lees hier meer over verschillende vormen van contentmarketing

Topics: Marketing, Content Marketing, Vindbaarheid Google, Google Analytics, Content, Persona's, Facebook Analytics, klantbehoefte, Buyer persona's, User Persona's


Recent Posts

Jouw onderneming heeft geen marketing nodig. Of ..

read more

Is WhatsApp Business interessant voor jou? [+ een stappenplan voor het inrichten van je account]

read more

Off-page SEO, zo ga je ermee aan de slag

read more